Kapitel 1:
Kapitel 2:
Kapitel 3:
Kapitel 4:
Kapitel 5:
Kapitel 5:
Denna guide är skapad för agila marknadsteam, som vill skapa engagemang, driva nya möjligheter och vinna fler affärer med digital B2B-marknadsföring. Vi har samlat expertkunskap, färska rapporter och praktisk erfarenhet för att ge dig en omfattande förståelse av hur du kan anpassa och förbättra dina B2B-marknadsföring inför 2024.
Från att förstå den moderna B2B-köparen till att vikten av att implementera en hybrid-approach till attribution. Vi kommer att utforska de senaste trenderna inom B2B-marknadsföring och dela med oss av vår metodik för B2B tillväxt.
Den moderna B2B-köparen befinner sig i ett klimat där information produceras i överflöd. Vår hjärna behöver ett sätt att hantera och begripa all data. Hjärnan behöver filtrera bort allt brus, för spara energi och destillera vad som är viktigt och sant. Detta påverkar B2B-köparens kundresa.
Sociala medier, sökmotorer och AI, har ändrat vår konsumptionsbeteenden.
Vi vill förstå, undersöka och utvärdera. Vi vill fatta ett eget beslut innan vi tar kontakt med en potentiell leverantör.
En studie från Gartner, med över 750 B2B-köpare, visar på detta beteende. Datan visar att 78% av alla beslut sker innan en första kontakt med en leverantör.
Den moderna B2B-köpare har redan bestämt sig. De vet vem de vill köpa av, för att de på egen hand kan utvärdera, jämföra och hitta det bästa alternativet för sina behov. De har trots allt, störst kontext på sina behov och högst incitament att fatta rätt beslut.
Hur påverkar detta vår marknadsföring?
Vi måste skifta från att maximera säljmöten till att utbilda B2B-köpare och hjälpa de fatta ett eget beslut. Positionera vårt varumärke som de bästa lösning på deras problem.
Bygga trovärdighet, skapa content och interagera med B2B-köpare i deras kanaler.
Oavsett vilken kanal, så gäller de fundamental principerna kring köppsykologi.
Led alltid med ett mervärde. Det gäller för Linkedin, som för kall bearbetning till event och mässor.
Personligt och skräddarsytt innehåll är inte längre en fördel, det är en förväntning.
B2B-köpare förväntar sig att innehåll ska vara skräddarsytt efter deras specifika behov och utmaningar. Precis som deras Linkedin-flöde anpassar allt innehåll efter deras engagemang.
Det bygger förtroende, och förtroende har aldrig varit viktigare än idag. De är grunden till alla affärer inom B2B. Vi köper av människor vi litar på, tycker om och känner till.
Den nya kundresan har förändrat sälj och marknad för alltid.
Sälj och marknadsteam kan inte längre jobba i silon, de måste tillsammans jobba mot samma mål. Marknadsteamet måste vara välutbildade i branschspecifika kunskaper för kunna erbjuda värdefulla insikter och anpassa marknadsföring efter köparens unika utmaningar. Säljteamet måste skapa innehåll och distribuera relevant innehåll i sin säljprocess för att förenkla säljprocessen.
Det är vad den moderna B2B-köparen vill ha. Det är en kundresa på kundens villkor.
75% av B2B-köpare en självgående köpprocess (Gartner, 2021). De visar att företag bör anamma en hybridmodell som kombinerar en självgående och en sälj-driven kundresa.
Hur ska vi bygga en strategi som bygger på denna insikt? Det går vi igenom i nästa kapitel.
Vad är tillväxt? Att förstå begreppet “tillväxt” är grunden till en framgångsrik affär.
Hubspots “The Growth Flywheel” är en modell som definierar hur företag kan skapa tillväxt genom ett holistiskt perspektiv på kundresan. Till skillnad från den traditionella säljtratten, där kunder betraktas som ett slutresultat, ser flywheel-modellen kunder som en drivkraft för tillväxt. Modellen bygger på tre huvudkomponenter: Attrahera, Engagera och Glädja.
I “Attrahera”-fasen hjälper vi B2B-köpare med innehåll och aktiviteter som fyller 4 funktioner: Identifiera problem, utforska lösningar, definiera beställning och utvärdera alternativ.
I “Engagera”-fasen underlättar vi köpprocessen genom att erbjuda en lead magnet, en låg-risk transaktion som sänker tröskeln och fördjupar relationen till kunden. Det kan vara ett webinar, ett möte, en guide eller en provperiod.
Slutligen, i “Glädja”-fasen, ser vi till att överleverera på kundens förväntningar och hjälpa de uppnå sina mål.
Flywheel-modellen betonar vikten av att minska friktion längs med hela processen och att alla i företaget arbetar tillsammans för att attrahera, engagera och glädja kunderna.
Uppstår friktion i en av komponenterna så “snurrar” svänghjulet saktare och tillväxten avtar.
Så för att maximera tillväxt, behöver vi se till helheten och göra kalla leads till ambassadörer för vårt varumärke. Det är målbilden!
Nu förstår vi byggstenarna för att skapa tillväxt, men hur ser det ut från kundens perspektiv?
B2B-köpare köper en lösning på ett problem och de behöver ta sig igenom olika faser för att fatta ett köpbeslut.
Illustrationen nedan visar de olika stadierna som en B2B-köpare behöver slutföra. Köpresan är allt annat en linjär, besluten sker snarare parallellt och B2B-köpare hoppar mellan de olika stegen, i en form av loop. Det är viktigt att inte låsa sig till ett linjärt tänk, eftersom det inte speglar verkligheten.
Vi kommer nyttja denna insikt till att skapa relevant content, leadmagneter och erbjudanden för vår ideala kundprofil.
Generellt sett, så är endast 3% av en marknad redo att fatta ett köpbeslut och välja en leverantör. Det gäller alltså att bygga en sälj och marknadsorganisation som täcker hela kundresan, och prioriterar den 97% som inte är redo att fatta ett köpbeslut.
Innan vi börjar sätta upp landningssidor, skapa content för Linkedin och köra annonser på Google, så måste vi ha en effektiv positionering som resonerar med vår ideala kundprofil. Vi behöver kommunicera: vad vi gör, för vem och varför?
Tydlighet och simplicitet är nyckeln till en framgångsrik marknadsföring.
Om vi inte kan få fram detta budskap i en mening…
Hur ska vår ideala kundprofil kunna förstå värdet vi skapar?
En tydlig positionering förbättrar alla marknadsaktiviteter eftersom vi bryter ner luftiga branschord och investerarlingo till konkreta och praktiska ord som vår målgrupp förstår och kan relatera till.
Nedan är en enkel formel för att skapa en stark positionering. X är målgruppen, Y är problemet och Z är lösningen. Testa fyll i variablerna, med ert varumärke. Givetvis får man anpassa meningsuppbyggnaden efter variablerna.
Detta är vår positioneringsformel:
“Vi hjälper [växande B2B-bolag] [vinna fler affärer] med [digitala kampanjer]”
Leadsgenerering är en strategi som fokuserar på att engagera målgruppen att dela sina kontaktuppgifter genom ett formulär. Syftet är att identifiera och förstå vilka B2B-köpare som aktivt söker efter lösningar, vilket möjliggör en mer riktad och effektiv inledning av säljprocessen. Härigenom kan vi effektivt rikta våra insatser mot de mest intresserade och potentiellt lönsamma prospekten. Den främsta KPI:n, är antalet genererade leads inom vår ICP.
Flöde går så här:
Content -> Landningssida -> Leadmagnet -> Erbjudande
Låt oss först bryta ner komponenterna:
Vad är content?
Content är information paketerat i media. Det kan vara texter, bilder, filmer. Det är information som vi producerar för att vår målgrupp ska konsumera det.
Vad är en landningssida?
En landningssida är en webbsida som är anpassad för ett specifikt syfte. Det kan vara för att driva anmälningar till ett webinar, eller utbilda besökaren om vanliga misstag. Det kan vara specifikt för en målgrupp, en tjänst eller ett problem.
Vad är en leadmagnet?
En leadmagnet är ett låg-risk erbjudande som löser ett specifikt problem för kunden. Det kan levereras med information, mjukvara, produkt eller tjänst. Det kan exempelvis vara en provperiod för en B2B SaaS eller en kostnadsfri konsultation för redovisningskonsulter.
Vad är ett erbjudande?
Ett erbjudande är vår huvudsakliga lösning som vi vill sälja. Det är lösningen på hela problemet, våra ideal kunder upplever.
Fokuset ligger på leadmagneten, ett låg-risk erbjudande som sänker tröskeln för kontakt. Allt content, alla landningssidor ska driva mot en leadmagnet, för att skapa en MQL (Marketing Qualified Lead) som säljteamet kan kontakta och inleda en säljdialog.
Här är ett konkret exempel:
Content: B2B-köpare ser en linkedin annons som uppmanar om en guide.
Landningssida: B2B-köpare klickar på annonsen och landar på en sida, som säljer denna guide och uppmanar till att fylla i ett kontaktformulär.
Leadmagnet: B2B-köparen fyller i formuläret och tar del av guiden.
Erbjudande: En säljare tar kontakt med B2B-köparen och vill fördjupa dialogen. Uppmanar till att boka ett möte.
Denna strategi är baserad på en transaktionell relation till B2B-köparen. Vi hjälper dig OM du vill skicka in dina kontaktuppgifter, så att vi kan sälja till dig. Det är en kundresa på säljarens villkor.
Lead Generation fungerar bra på stora marknader samt vid mindre komplexa köp. Exempelvis, kontorsutrustning eller städtjänster.
Det är lösningar till ett tydligt och definierat problem.
Den stora nackdelen är att du har en transaktionell relation till dina kunder och detta kan skapa utmaningar som priskänslighet och svårighet att bibehålla marknadsandelar.
Demand generation är en strategi som fokuserar på att hjälpa B2B-köpare förstå, utvärdera och jämföra lösningar på deras specifika utmaningar genom att konsumera innehåll.
Vi vill skapa engagemang och bygga en relation med vår målgrupp.
Vi skapar content som hjälper beslutsfattare längs med hela köpresan från att identifiera problem till att utvärdera lösningar, definiera beställning och jämföra alternativ.
Vårt mål att är bygga ett förtroendekapital eller goodwill.
Vi fokuserar på att skapa mervärde tills B2B-köparen frågar oss, kan ni hjälpa oss med “X”?
Vi vänder på tratten och skapar en kundresa på köparens villkor.
Den huvudsakliga KPI:n är engagemang av relevanta beslutsfattare och nya möjligheter. Det kan exempelvis vara: Profilbesök på Linkedin och nya möjligheter i Hubspot. Vi stirrar oss inte blint på antalet leads.
Kundresans olika steg är densamma men hur vi prioriterar aktiviteter och mäter framgång är den stora skillnaden.
Låt oss ta samma exempel:
Content: B2B-köpare ser en linkedin videoannons som lyfter de största problemet i branschen
Landningssida: B2B-köpare klickar på annonsen och landar på en sida, som djupdyker in i problemet och börjar utforska olika lösningar.
Leadmagnet: B2B-köparen ser att de har en podd med värdefulla insikter kring problemet och lösningen. B2B-köparen börjar följa podden.
Erbjudande: B2B-köparen lyssnar på podden och uppmanas att kontakta företaget om de upplever “X”-problem. B2B-köparen har ett starkt förtroende och väljer att kontakta företaget.
Demand Generation fungerar bra på finita marknader samt vid komplexa köp. Exempelvis, IT-system, avancerad hårdvara och konsulttjänster.
Det är lösningar på komplexa och specifika utmaningar.
Den stora nackdelen är att de kräver tålamod och ett agilt marknadsteam som kan leverera innehåll som faktiskt skapar ett mervärde. De behöver ha djupa insikter om kunden. Det är även svårare att mäta effekt. Attribution behöver viktas mer mot vad kunden säger, än att stirra sig blind i rapporter från analyssystem och andra mjukvaror.
Styrkan är att man bygger ett stark varumärke i processen och kan på så sätt ta mer betalt och bibehålla marknadsandelar även i högt konkurrensutsatta marknader.
Vilken strategi ska vi tillämpa? Vad ska vi tänka på?
Medan traditionell leadsgenerering fokuserar på att samla in kontaktuppgifter för att direkt påbörja en säljdialog, tar demand generation ett bredare grepp genom att bygga varumärkesmedvetenhet och starkare relationer. Här kommer en sammanfattning för att vägleda er i rätt riktning:
Lead Generation: Denna strategi är transaktionsbaserad och syftar till att snabbt omvandla intressenter till leads. Här är huvudmålet att få potentiella kunder att fylla i ett formulär och lämna sina kontaktuppgifter. Även om detta kan vara effektivt för vissa typer av enklare B2B-produkter eller tjänster, kan det leda till en ytlig relation med kunden.
Demand Generation: Denna strategi fokuserar på att skapa ett långsiktigt värde och engagemang. Genom att erbjuda innehåll och aktiviteter, bygger denna strategi starkare relationer och förtroende över tid. Det handlar om att skapa ett behov och öka medvetenheten om varumärket, snarare än att direkt driva försäljning via leads i volym.
Enligt en rapport från Metadata.io som analyserade över 420 miljoner kronor i annonsering på Linkedin och Meta för B2B-bolag, visar det sig att traditionell leadsgenerering i snitt genererar en ROAS på 0.5. Det är alltså en förlust affär, eller en CAC Payback på över 48 månader. Datan visar att en väl genomtänkt demand generation-kampanj kan leda till högre engagemang, bättre konverteringsgrader och fler affärer jämfört med traditionell leadsgenerering.
Vi jobbar efter en väldigt tydlig modell, skapad av serieentreprenören Alex Hormozi. Han syftar på att alla marknadsföringsaktiviteter kan brytas ner till 4 huvudsakliga aktiviteter.
Dessa innefattar:
Erbjudandet, budskapet, leadmagneten kan vara annorlunda men aktivteten är densamma.
Nyckeln är att sätta dessa marknadsaktiviteter i system och bygga en marknadsfunktion som konsekvent utför dessa aktiviteter.
Vi gör detta genom att skapa dagliga mål för vårt sälj och marknadsteam.
Input -> Output.
Nedan är ett exempel:
En säljare ska:
1 personligt linkedinlägg per dag.
10 skräddarsydda utskick till varma kontakter.
50 kalla kontakter efter leadlistan.
En marknadsförare ska:
Skapa 2 Linkedin företagsinlägg per vecka.
De ska skapa en ny leadmagnet per vecka.
De ska lansera 4 nya annonser per vecka.
För att lära dig mer om hur du ska utföra dessa aktiviteter, utforska denna guide: 100M Leads.
Ett stort tema för 2024 kommer vara den fortsätta förändringen kring hur vi mäter och optimerar våra marknadsföringsaktiviteter. Här är två viktiga punkter som kommer vara avgörande för en framgångsrik attribution och optimering:
1. KPI:er (Ledande indikatorer):
Att definiera och följa rätt KPI:er är grundläggande för att mäta framgången av vår marknadsföring. Dessa indikatorer bör vara specifikt anpassade till våra affärsmål, vare sig det handlar om leadsgenerering, varumärkesmedvetenhet eller engagemang. Nyckeln är att anpassa KPI:erna efter vald strategi, optimera efter leads om ni jobbar med leadsgenerering, optimera mot engagemang och möjligheter om ni jobbar med demand generation.
Välj rätt KPI för vald strategi.
2. Hybridattribution:
Eftersom kundresan är allt annat än linjär, är det viktigt att använda en hybridattributionmodell. Denna modell kombinerar element från data-drivna analysprogram och subjektiv kunddata som kan samlas in under säljprocessen. De ger en mer heltäckande bild av hur olika marknadsföringskanaler och beröringspunkter bidrar till en försäljning. Genom att använda hybridattribution kan vi bättre förstå hur olika aspekter av vår marknadsföring samverkar och påverkar kundens beslutsprocess.
Fråga kunden: Hur hitta ni oss? Nyttja det i er analys!
Genom att fokusera på rätt KPI och nyttja en hybrid attribution kan vi bättre förstå vad som skapar störst avkastning och utvärdera vårt sälj och marknadsarbete.
Detta leder inte bara till bättre effektivitet och högre ROI, utan också till djupare insikter om våra kunder och hur vi bäst kan möta deras behov och förväntningar.
Generativ AI har under de senaste åren utvecklats i rasande fart och har förändrat branschen för evigt. Här är några sätt ni kan nyttja denna teknologi för att automatisera och förädla den kreativa processen som hjälper er skapa framgångsrik B2B-marknadsföring.
Skapa contentidéer:
Genom att mata in relevant information om er ideala kundprofil samt kring problem, lösning och behov, kan AI-modeller som Chat GPT genererar relevanta contentidéer i volym. Detta kan vara en ovärderlig resurs för att hålla ditt innehåll fräscht, relevant och engagerande.
Skriva copyutkast:
Generativ AI kan även underlätta content produktionen genom att skapa utkast till texter, manus eller landningssidor. Detta inkluderar allt från blogginlägg och e-böcker till sociala medieinlägg och e-postkampanjer. Marknadsförare kan snabbare skapa högkvalitativa utkast som sedan kan finslipas och anpassas för att passa varumärkets röst och budskap. Detta ökar produktiviteten och tillgängliggör mer effekt med mindre resurser.
Skapa bilder:
Utöver textinnehåll kan generativ AI även användas för att skapa visuella element som bilder och grafik. Detta sparar inte bara tid utan kan också bidra till en mer sammanhängande och visuellt tilltalande marknadsföringsstrategi. Modeller som Midjourney kan skapa bilder och grafik i nivå med världens bästa grafiska designers.
Risker med Generativ AI:
Trots dess många fördelar, är det viktigt att vara medveten om riskerna med generativ AI. En utmaning är att säkerställa att innehållet förblir autentiskt och i linje med varumärket. Det finns också risker relaterade till etik och integritet, särskilt när det gäller kunddata och/eller affärshemligheter för att träna AI-modeller. Dessutom måste företag vara vaksamma för att undvika att sprida felaktig eller vilseledande information genom AI-genererat innehåll.
Genom att integrera generativ AI i din marknadsföring kan du effektivisera och förbättra hela din sälj och marknadsorganisation. En sak är säker, de som inte tillämpar AI, kommer att halka efter och förlora marknadsandelar väldigt fort.
Tack för att du tagit del av vår B2B Growth Playbook för 2024. Vår ambition är att ge dig de verktyg och insikter som behövs för att navigera din B2B-marknadsföring. Vi hoppas att denna guide har inspirerat dig och gett dig praktiska idéer som du kan tillämpa i ditt arbete för att driva tillväxt och framgång. Lycka till på din resa mot B2B-framgång!
Har ni några frågor eller funderingar? Se kontaktuppgifter nedan!